Une stratégie de communication commence par savoir où l’on veut aller
« Il faut communiquer davantage. »
« Nous devons être plus présents sur les réseaux sociaux. »
« Il faudrait refaire le site. »
« Il nous faut une newsletter. »
« Nous devrions faire de la vidéo. »
Ces constats peuvent être justes.
Mais ils commencent tous par parler d’un moyen avant de définir l’objectif.
À l’Agence des Nouveaux Médias, nous préférons commencer par une question plus simple :
Qu’est-ce que votre communication doit permettre d’obtenir ?
Faire connaître une organisation.
Développer une activité.
Lancer un produit.
Faire évoluer une image.
Mobiliser.
Recruter.
Générer des demandes.
Expliquer.
Convaincre.
Fidéliser.
Défendre une réputation.
À partir de cet objectif, nous pouvons construire une stratégie cohérente : publics, messages, contenus, canaux, calendrier, moyens et indicateurs.
Faire le point sur l’existant
Une organisation ne part presque jamais de zéro.
Elle possède déjà :
- un nom ;
- une identité ;
- un site ;
- des contenus ;
- des réseaux sociaux ;
- des fichiers de contacts ;
- des documents ;
- des habitudes de communication ;
- une réputation ;
- parfois plusieurs années d’historique.
Avant de proposer de nouveaux outils, nous examinons ce qui existe.
Qu’est-ce qui fonctionne ?
Qu’est-ce qui n’est plus utilisé ?
Quels contenus ont encore de la valeur ?
Quels canaux atteignent réellement leurs publics ?
Quelles informations sont incohérentes ?
Quels outils pourraient être mieux exploités ?
Une stratégie peut commencer par mieux utiliser ce que vous possédez déjà.
1 — Définir les objectifs
Une stratégie de communication doit être reliée à des objectifs suffisamment précis.
Par exemple :
Développer la notoriété de l’entreprise auprès des PME du territoire.
Générer davantage de demandes de devis qualifiées.
Faire connaître un nouveau service auprès des clients existants.
Augmenter la participation à un événement.
Installer progressivement une expertise sur un sujet.
Mobiliser une communauté autour d’un projet.
Ces objectifs permettent ensuite d’arbitrer.
Si une action ne contribue à aucun objectif identifié, il faut se demander pourquoi nous la réalisons.
2 — Identifier les publics
Une organisation peut s’adresser simultanément à plusieurs publics.
Clients.
Prospects.
Collaborateurs.
Partenaires.
Journalistes.
Élus.
Habitants.
Adhérents.
Prescripteurs.
Le même message ne sera pas nécessairement présenté de la même manière à chacun.
Nous cherchons donc à comprendre :
- ce que chaque public connaît déjà ;
- ce qui l’intéresse ;
- les questions qu’il se pose ;
- les objections possibles ;
- les canaux qu’il utilise ;
- l’action que nous souhaitons lui faire réaliser.
Connaître son public permet de communiquer avec lui plutôt que simplement devant lui.
3 — Définir les messages
Une organisation possède souvent énormément de choses à dire.
Le problème est de déterminer ce qui doit être retenu.
Nous travaillons donc sur plusieurs niveaux.
Le message central
Ce que le public doit comprendre en priorité.
Les preuves
Les faits, réalisations, chiffres, témoignages ou exemples permettant d’appuyer le message.
Les messages secondaires
Les informations permettant d’approfondir.
L’appel à l’action
Ce que nous souhaitons que la personne fasse ensuite.
Une bonne communication organise l’information au lieu de simplement l’accumuler.
4 — Choisir les bons canaux
Tous les canaux ne sont pas nécessaires à toutes les stratégies.
Selon les publics et les objectifs, nous pouvons mobiliser :
- site internet ;
- référencement naturel ;
- réseaux sociaux ;
- emailing ;
- newsletter ;
- SMS ;
- VMS ;
- relations presse ;
- supports imprimés ;
- événements ;
- publicité ;
- communication directe.
Le choix dépend notamment de la capacité de chaque canal à atteindre le public visé.
Être absent d’un réseau inutile à votre stratégie n’est pas un problème.
5 — Faire du site le point de référence
Dans de nombreuses stratégies, le site joue un rôle central.
Une publication sociale peut être éphémère.
Un email peut être supprimé.
Un communiqué peut être repris partiellement.
Le site permet de conserver une version complète et maîtrisée de l’information.
Il peut accueillir :
- pages de référence ;
- actualités ;
- dossiers ;
- argumentaires ;
- documents ;
- formulaires ;
- inscriptions ;
- ressources.
Les autres canaux peuvent ensuite conduire vers ces contenus.
Nous cherchons autant que possible à construire un patrimoine numérique qui reste utile après la fin d’une campagne.
6 — Construire une stratégie de contenus
Une stratégie de communication a besoin de matière.
Nous cherchons donc les sujets que l’organisation peut légitimement traiter.
Son expertise.
Ses réalisations.
Ses données.
Ses équipes.
Ses clients.
Son territoire.
Son secteur.
Ses projets.
Les questions fréquemment posées.
Les contenus peuvent ensuite être déclinés.
Un dossier peut devenir :
- un article ;
- plusieurs publications sociales ;
- une newsletter ;
- une infographie ;
- une courte vidéo ;
- un communiqué ;
- une présentation.
Créer un bon contenu source permet souvent d’alimenter plusieurs canaux sans répéter exactement la même chose.
Découvrir notre accompagnement en création de contenus
7 — Construire un calendrier éditorial
Le calendrier permet d’organiser la communication dans le temps.
Il peut intégrer :
- actualités prévues ;
- lancements ;
- événements ;
- publications ;
- newsletters ;
- campagnes ;
- prises de parole ;
- échéances ;
- contenus récurrents.
Mais il doit rester suffisamment souple pour intégrer l’actualité.
Un calendrier éditorial est un outil d’organisation, pas une obligation de publier quelque chose chaque jour.
Nous privilégions la régularité utile à la quantité.
8 — Organiser la production
Une stratégie doit également répondre à une question très concrète :
Qui fait quoi ?
Qui fournit l’information ?
Qui rédige ?
Qui valide ?
Qui crée le visuel ?
Qui publie ?
Qui répond ?
Qui analyse les résultats ?
Sans organisation claire, même une excellente stratégie peut rester dans un document.
Nous définissons donc autant que possible les responsabilités et circuits de validation.
9 — Prévoir la capacité de réaction
Tout ne peut pas être programmé.
Une actualité peut nécessiter une prise de parole rapide.
Un journaliste peut appeler.
Une information erronée peut circuler.
Une crise peut apparaître.
Une opportunité peut se présenter.
Il est donc utile de prévoir :
- qui peut décider ;
- qui peut rédiger ;
- qui doit valider ;
- quels canaux peuvent être utilisés ;
- quels éléments doivent être surveillés.
La rapidité d’une organisation dépend souvent davantage de son circuit de décision que de ses outils.
10 — Relier communication et référencement
Les contenus produits pour communiquer peuvent également construire progressivement la visibilité du site.
Une réponse détaillée à une question fréquente peut devenir une page référencée pendant plusieurs années.
Une réalisation peut démontrer une expertise.
Une actualité locale peut renforcer la présence territoriale.
Une étude peut obtenir des liens externes.
Nous cherchons donc les synergies entre communication numérique et référencement naturel.
Un bon contenu peut être utile aujourd’hui sur les réseaux sociaux et continuer à attirer des visiteurs depuis les moteurs plusieurs années plus tard.
11 — Utiliser les réseaux sociaux avec un objectif
La stratégie permet également de déterminer le rôle de chaque réseau.
LinkedIn peut servir à développer une présence professionnelle.
Instagram peut valoriser des contenus très visuels.
Facebook peut rester important pour certaines communautés ou certains territoires.
YouTube peut héberger des contenus vidéo durables.
Le choix dépend du projet.
Nous évitons donc le réflexe :
Publions partout.
Nous préférons :
Soyons bons là où notre présence est réellement utile.
En savoir plus sur les réseaux sociaux
12 — Utiliser les canaux directs
Lorsqu’une organisation dispose de contacts qu’elle peut utiliser dans le respect des règles applicables, elle peut communiquer directement.
Email.
SMS.
VMS.
Ces canaux ne dépendent pas de la portée organique d’un réseau social.
Ils peuvent être particulièrement efficaces pour :
- informer ;
- inviter ;
- rappeler ;
- relancer ;
- fidéliser ;
- mobiliser.
Ils peuvent également être intégrés à des scénarios automatisés.
Découvrir nos solutions emailing, SMS et VMS
13 — Intégrer les relations presse
Une stratégie peut également chercher à obtenir une visibilité dans les médias.
Mais envoyer un communiqué ne garantit pas sa publication.
Il faut disposer d’une information susceptible d’intéresser le média et présenter rapidement son intérêt.
Les relations presse peuvent ensuite être articulées avec le numérique :
- publication du communiqué sur le site ;
- dossier accessible en ligne ;
- photographies disponibles ;
- relais sur les réseaux ;
- valorisation des retombées ;
- veille.
Découvrir nos relations presse
14 — Gérer l’identité numérique
Une stratégie doit également prendre en compte ce que l’organisation ne publie pas elle-même.
Lorsqu’un internaute recherche votre nom, il peut découvrir :
- votre site ;
- votre fiche Google ;
- vos réseaux ;
- des avis ;
- des articles ;
- des annuaires ;
- des contenus anciens ;
- des publications de tiers.
L’ensemble constitue votre identité numérique.
Nous pouvons analyser cette présence, renforcer les sources que vous maîtrisez et organiser une veille.
Découvrir notre approche de l’identité numérique
15 — Automatiser ce qui peut l’être
Une partie de l’exécution peut être automatisée :
- programmation ;
- diffusion ;
- relances ;
- collecte de données ;
- rapports ;
- veille ;
- préparation de contenus ;
- suivi de certaines campagnes.
Nous cherchons cependant à conserver l’humain là où il apporte une valeur essentielle.
Une prise de position sensible ne doit pas être publiée automatiquement parce qu’un logiciel a détecté un mot-clé.
Automatiser l’exécution ne signifie pas automatiser le jugement.
16 — Mesurer
Une stratégie doit prévoir dès le départ comment ses résultats seront observés.
Selon les objectifs, nous pouvons suivre :
- visibilité ;
- trafic ;
- recherches ;
- portée ;
- interactions ;
- abonnements ;
- ouvertures ;
- clics ;
- demandes de contact ;
- appels ;
- inscriptions ;
- ventes ;
- retombées presse.
Nous distinguons autant que possible les indicateurs intermédiaires du résultat recherché.
Une publication vue 100 000 fois n’est pas nécessairement plus efficace qu’une publication vue 2 000 fois qui génère vingt demandes qualifiées.
17 — Comprendre ce qui fonctionne
Mesurer n’a d’intérêt que si les données permettent ensuite de décider.
Nous cherchons à répondre régulièrement à des questions simples :
Quels sujets intéressent ?
Quels canaux génèrent des visites ?
Quelles campagnes génèrent des contacts ?
Quels contenus continuent à fonctionner dans le temps ?
Quelles actions consomment beaucoup de ressources pour peu de résultats ?
Cette analyse permet d’ajuster progressivement la stratégie.
Une stratégie de communication n’est pas un document que l’on range après sa présentation.
Conseil, production ou accompagnement complet
Toutes les organisations n’ont pas les mêmes besoins.
Certaines possèdent déjà une équipe capable de produire et diffuser les contenus mais ont besoin d’une stratégie.
D’autres ont besoin d’aide pour la rédaction ou la création.
D’autres souhaitent externaliser une partie importante du dispositif.
Nous pouvons donc intervenir à plusieurs niveaux :
Conseiller
Analyser, définir la stratégie, les messages, les canaux et le plan d’action.
Produire
Rédiger, créer les contenus et préparer les campagnes.
Déployer
Mettre en place les sites, outils, campagnes et automatisations nécessaires.
Accompagner
Suivre les résultats et faire évoluer le dispositif.
Communication politique et institutionnelle
Les collectivités, élus, candidats et organisations publiques rencontrent des problématiques particulières : pluralité des publics, exposition médiatique, temporalité politique, nécessité d’expliquer des sujets complexes et forte capacité de réaction.
Nous disposons d’une expérience spécifique dans ces environnements.
Découvrir notre expertise en communication politique et institutionnelle
Une stratégie qui peut réellement être exécutée
Notre approche repose finalement sur quelques principes :
Partir des objectifs.
Comprendre les publics.
Clarifier les messages.
Choisir les canaux utiles.
Organiser la production.
Prévoir les moyens disponibles.
Construire des contenus qui restent utiles.
Mesurer les résultats.
Adapter ce qui ne fonctionne pas.
Et surtout :
construire une stratégie compatible avec les moyens humains, techniques et financiers réellement disponibles.
Une stratégie impossible à exécuter n’est pas une bonne stratégie.
Vous souhaitez structurer votre communication ?
Vous avez de nombreux outils mais manquez de cohérence ?
Vous communiquez régulièrement sans savoir ce qui fonctionne ?
Vous préparez un lancement, une campagne ou une nouvelle étape pour votre organisation ?
Ou vous souhaitez simplement remettre à plat votre communication ?
Commençons par vos objectifs, vos publics et ce que vous faites aujourd’hui.
Nous construirons ensuite le dispositif adapté.