Réseaux sociaux : être présent là où cela a du sens
Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube, TikTok, X et les autres plateformes permettent de toucher directement des communautés parfois considérables.
Mais ouvrir un compte est facile.
Construire une présence utile dans la durée est beaucoup plus difficile.
Que publier ?
À qui ?
À quelle fréquence ?
Sur quel réseau ?
Avec quel ton ?
Comment produire suffisamment de contenus ?
Comment répondre aux commentaires ?
Et surtout : comment savoir si le temps consacré aux réseaux sociaux produit réellement quelque chose ?
À l’Agence des Nouveaux Médias, nous intégrons les réseaux sociaux dans une stratégie de communication plus large.
L’objectif n’est pas d’être présent partout.
Il est d’être présent au bon endroit, auprès du bon public, avec quelque chose d’intéressant à lui dire.
Faut-il être sur tous les réseaux sociaux ?
Non.
Chaque plateforme possède ses publics, ses codes, ses formats et ses usages.
Une entreprise B2B peut trouver une grande partie de son audience sur LinkedIn.
Une activité très visuelle peut naturellement exploiter Instagram.
Une organisation fortement implantée sur un territoire peut disposer d’une communauté importante sur Facebook.
La vidéo peut justifier une stratégie YouTube ou, selon le public, TikTok.
Le choix dépend donc :
- de vos publics ;
- de vos objectifs ;
- de vos contenus ;
- de vos moyens ;
- de votre capacité à publier régulièrement.
Mieux vaut deux présences correctement animées que six comptes abandonnés.
Définir le rôle de chaque réseau
Tous les réseaux n’ont pas nécessairement la même fonction.
L’un peut servir à diffuser l’actualité.
Un autre à développer une expertise.
Un autre à montrer les coulisses de l’organisation.
Un autre encore à héberger des vidéos qui resteront consultables pendant plusieurs années.
Nous définissons donc le rôle de chaque plateforme dans le dispositif général.
Cette réflexion évite de publier mécaniquement le même contenu partout sans tenir compte du contexte.
Construire une ligne éditoriale
Une ligne éditoriale permet de répondre à une question essentielle :
De quoi allons-nous parler ?
Les sujets peuvent être organisés autour de plusieurs familles :
- expertise ;
- réalisations ;
- actualités ;
- équipe ;
- clients ;
- territoire ;
- événements ;
- conseils ;
- données ;
- coulisses ;
- prises de position.
Nous déterminons également le ton et les formats adaptés.
L’objectif est de disposer d’un cadre suffisamment clair pour faciliter la production sans transformer chaque publication en exercice improvisé.
Trouver des sujets
Le problème n’est souvent pas que l’entreprise n’a rien à raconter.
C’est qu’elle ne considère plus certaines informations comme intéressantes parce qu’elles font partie de son quotidien.
Une question régulièrement posée par les clients peut devenir un contenu.
Une intervention peut devenir une photographie commentée.
Une réalisation peut devenir une étude de cas.
Une donnée métier peut devenir une infographie.
Un article peut devenir plusieurs publications.
Un événement peut être préparé, couvert puis raconté.
Une bonne stratégie éditoriale apprend aussi à reconnaître les contenus qui existent déjà dans l’activité quotidienne.
Créer des contenus sources
Nous privilégions lorsque cela est possible la création de contenus suffisamment riches pour être déclinés.
Prenons un article de fond.
Il peut devenir :
- une publication LinkedIn ;
- plusieurs publications courtes ;
- une série de visuels ;
- une newsletter ;
- une vidéo ;
- une citation ;
- une infographie.
Cela permet de produire davantage sans inventer artificiellement un nouveau sujet à chaque publication.
Découvrir notre accompagnement en création de contenus
Adapter plutôt que copier-coller
Un même sujet peut être diffusé sur plusieurs plateformes.
Mais il n’est pas nécessaire de publier exactement le même texte partout.
Le format, la longueur, l’introduction et l’appel à l’action peuvent être adaptés au réseau.
Un contenu LinkedIn peut développer davantage l’analyse.
Instagram peut mettre davantage l’accent sur l’image.
Une vidéo peut être déclinée en plusieurs formats.
Le fond peut rester cohérent tandis que la forme s’adapte au canal.
LinkedIn peut être particulièrement intéressant pour :
- communication B2B ;
- expertise ;
- recrutement ;
- dirigeants ;
- entreprises ;
- institutions ;
- réseaux professionnels.
Nous pouvons travailler aussi bien la présence d’une organisation que celle de ses dirigeants ou collaborateurs lorsqu’elle participe à la stratégie.
Une prise de parole personnelle bien construite peut parfois obtenir davantage d’attention qu’une publication institutionnelle.
Mais elle doit rester crédible.
Un dirigeant ne devrait pas avoir l’impression de découvrir sur LinkedIn une opinion qu’il est supposé avoir écrite lui-même.
Facebook conserve une importance particulière pour certains publics, associations, collectivités, commerces, événements et communautés locales.
Il peut être utilisé pour :
- actualités ;
- événements ;
- informations pratiques ;
- photographies ;
- vidéos ;
- animation communautaire.
La pertinence de Facebook dépend fortement du public visé.
Nous l’évaluons donc comme n’importe quel autre canal : en fonction de son utilité réelle.
Instagram privilégie fortement la dimension visuelle.
Il peut être pertinent lorsqu’une organisation dispose de contenus permettant de montrer :
- produits ;
- réalisations ;
- personnes ;
- événements ;
- lieux ;
- coulisses ;
- savoir-faire.
Photographies, carrousels, vidéos courtes et stories permettent de raconter différemment l’activité.
L’enjeu est de construire une identité reconnaissable sans transformer chaque publication en affiche publicitaire.
YouTube et la vidéo
La vidéo peut répondre à de nombreux usages :
- expliquer ;
- démontrer ;
- présenter ;
- interviewer ;
- témoigner ;
- former ;
- documenter.
YouTube possède également une caractéristique intéressante : certains contenus peuvent continuer à être découverts longtemps après leur publication.
Une vidéo répondant correctement à une question peut ainsi devenir une véritable ressource.
Les formats courts peuvent ensuite permettre de décliner ces contenus sur d’autres plateformes.
X et les plateformes de conversation immédiate
Certaines plateformes sont particulièrement liées à l’actualité, aux médias et au commentaire en temps réel.
Elles peuvent conserver une utilité importante dans certains environnements, notamment institutionnels, médiatiques ou politiques.
Mais elles demandent une capacité de réaction et de modération adaptée.
La décision d’y être présent doit donc dépendre du contexte et des publics recherchés.
TikTok et les formats courts
TikTok et plus largement les formats vidéo courts ont profondément modifié la consommation de contenus.
Ils peuvent être pertinents bien au-delà du divertissement, notamment pour expliquer rapidement un sujet ou toucher certains publics.
Mais adopter un format ne signifie pas imiter artificiellement tous ses codes.
Une organisation doit rester reconnaissable même lorsqu’elle adapte sa communication à une plateforme.
Planifier sans rendre la communication mécanique
Nous pouvons construire un calendrier éditorial permettant d’organiser :
- sujets ;
- dates ;
- plateformes ;
- formats ;
- responsables ;
- validations ;
- publications.
Une partie de la diffusion peut ensuite être programmée.
Mais le calendrier doit rester capable d’accueillir l’actualité.
Tout programmer trois mois à l’avance et refuser ensuite de modifier le planning n’est pas une stratégie numérique.
Réactivité
Les réseaux sociaux sont également des espaces de réaction.
Une question apparaît.
Un commentaire nécessite une réponse.
Une actualité mérite une prise de parole.
Une information incorrecte circule.
Une organisation doit donc déterminer :
- qui surveille ;
- qui répond ;
- ce qui peut être traité directement ;
- ce qui nécessite une validation ;
- ce qui doit être remonté.
Cette organisation est particulièrement importante lorsque plusieurs personnes administrent les comptes.
Modération
La modération ne consiste pas à supprimer toute critique.
Elle consiste à maintenir un espace compatible avec les règles définies et les obligations applicables.
Selon le contexte, il faut distinguer :
- critique ;
- désaccord ;
- erreur factuelle ;
- insulte ;
- harcèlement ;
- spam ;
- contenu manifestement illicite.
Une procédure claire permet d’éviter les réactions improvisées.
Les commentaires négatifs
Une critique publique peut être inconfortable.
La première réaction ne doit pourtant pas nécessairement être de la supprimer.
Une réponse factuelle et professionnelle peut parfois être plus utile.
Il faut également savoir ne pas alimenter certaines conversations lorsque la discussion ne peut manifestement rien produire de constructif.
Répondre est une décision de communication. Ne pas répondre peut également en être une.
Identité numérique et réputation
Les réseaux sociaux participent directement à l’identité numérique d’une organisation.
Une publication peut être retrouvée plusieurs années après.
Une polémique peut être reprise ailleurs.
Un faux compte peut apparaître.
Des commentaires peuvent remonter dans les moteurs de recherche.
Nous relions donc la gestion des réseaux sociaux à notre travail sur l’identité numérique et la notoriété.
Créer les visuels
Une présence cohérente nécessite également des formats visuels adaptés.
Selon le projet, nous pouvons produire :
- images carrées ;
- formats verticaux ;
- bannières ;
- carrousels ;
- infographies ;
- citations ;
- couvertures ;
- vidéos courtes ;
- animations simples.
Nous cherchons à mettre en place des modèles réutilisables afin de faciliter la production régulière.
Une identité graphique efficace doit permettre de produire rapidement sans recommencer la création depuis zéro à chaque publication.
Vidéo courte
Une intervention longue peut parfois fournir plusieurs contenus courts.
Une interview peut être découpée.
Une présentation peut être transformée en séquences.
Une réponse à une question peut devenir une vidéo autonome.
Sous-titres, cadrage et rythme doivent être adaptés à une consultation sur smartphone, parfois sans le son.
La vidéo courte peut être une déclinaison d’un contenu existant plutôt qu’une production entièrement nouvelle.
Publicité sur les réseaux sociaux
La portée organique ne permet pas toujours d’atteindre suffisamment le public recherché.
La publicité peut alors compléter la stratégie.
Elle peut servir notamment à :
- promouvoir une offre ;
- faire connaître un événement ;
- développer une audience ;
- générer du trafic ;
- obtenir des inscriptions ;
- recibler certains publics lorsque les conditions le permettent.
Une campagne publicitaire doit disposer d’un objectif et d’une destination adaptés.
Payer pour envoyer davantage de personnes vers une page inefficace ne résout pas le problème de la page.
Relier les réseaux au site
Les réseaux sociaux ne doivent pas devenir un univers totalement séparé.
Lorsque cela est pertinent, ils doivent conduire vers les contenus et services que vous maîtrisez :
- article ;
- offre ;
- formulaire ;
- inscription ;
- événement ;
- documentation ;
- landing page.
Nous pouvons utiliser des paramètres de campagne permettant d’identifier l’origine des visites.
Cela permet ensuite de comprendre quelles publications génèrent réellement des actions.
Mesurer les bons indicateurs
Les plateformes proposent de nombreux chiffres :
- abonnés ;
- impressions ;
- vues ;
- portée ;
- réactions ;
- commentaires ;
- partages ;
- clics.
Ces données peuvent être utiles.
Mais elles ne doivent pas toutes être considérées comme des objectifs.
Si l’objectif est de générer des demandes commerciales, les clics et conversions peuvent être beaucoup plus importants que le nombre de réactions.
Si l’objectif est de faire connaître une information, la portée peut devenir plus pertinente.
Le bon indicateur dépend de l’objectif.
Attention aux abonnés
Le nombre d’abonnés est visible et facilement comparable.
Il est donc tentant d’en faire l’indicateur principal.
Mais 50 000 abonnés peu concernés peuvent avoir moins de valeur qu’une communauté de 2 000 personnes correspondant exactement au public recherché.
Nous préférons observer :
Qui touche-t-on ?
Que fait cette audience ?
Revient-elle ?
Interagit-elle ?
Passe-t-elle à l’action ?
Intelligence artificielle et réseaux sociaux
L’IA peut accélérer certaines tâches :
- recherche de sujets ;
- préparation d’un calendrier ;
- reformulation ;
- déclinaison d’un contenu ;
- transcription ;
- résumé ;
- analyse de commentaires ;
- préparation de réponses.
Mais une stratégie où toutes les organisations publient automatiquement des textes générés de la même manière finira nécessairement par produire beaucoup de contenus interchangeables.
L’IA doit augmenter la capacité de production sans faire disparaître la personnalité de celui qui communique.
Automatiser avec discernement
Nous pouvons automatiser :
- programmation ;
- remontée d’informations ;
- veille ;
- collecte de statistiques ;
- rapports ;
- préparation de contenus.
En revanche, nous sommes beaucoup plus prudents sur la publication automatique de réponses ou de prises de position.
Découvrir notre approche de l’automatisation
Veiller sur ce qui se dit
Une présence sociale implique également de surveiller certaines conversations.
Mentions de l’organisation.
Nom d’un dirigeant.
Produits.
Marques.
Sujets sensibles.
Actualités importantes.
Une veille peut permettre de repérer plus rapidement :
- une opportunité ;
- une question ;
- une critique ;
- une information erronée ;
- un début de crise.
Elle peut être intégrée dans une stratégie plus large de gestion de l’identité numérique.
Conseil, production ou gestion
Nous pouvons intervenir à différents niveaux.
Stratégie
Choix des réseaux, objectifs, publics, ligne éditoriale et organisation.
Production
Textes, visuels, vidéos et déclinaisons.
Publication
Planification et diffusion des contenus.
Animation
Suivi, réponses et modération selon le dispositif défini.
Analyse
Suivi des performances et recommandations.
Le périmètre est adapté aux ressources déjà disponibles dans l’organisation.
Votre équipe peut également garder la main
Externaliser les réseaux sociaux n’est pas toujours nécessaire.
Une équipe interne possède souvent une connaissance du métier et une proximité avec l’actualité difficiles à remplacer.
Nous pouvons donc également construire la stratégie, créer les modèles, mettre en place les outils et accompagner les personnes chargées ensuite de publier.
Notre objectif peut être de faire à votre place, mais également de vous permettre de mieux faire vous-même.
Notre approche des réseaux sociaux
Elle peut se résumer ainsi :
Choisir les réseaux en fonction des publics.
Définir le rôle de chaque plateforme.
Construire une ligne éditoriale.
Créer des contenus sources solides.
Adapter les formats.
Organiser la production.
Prévoir la modération et la réaction.
Relier les réseaux au reste de la communication.
Mesurer les résultats.
Et surtout :
ne jamais confondre publier davantage avec mieux communiquer.
Vous souhaitez structurer vos réseaux sociaux ?
Vos comptes existent mais manquent de cohérence ?
Vous ne savez plus quoi publier ?
Vous souhaitez déléguer une partie de la production ?
Vous avez besoin d’une ligne éditoriale ?
Vous souhaitez savoir quels réseaux sont réellement utiles pour votre activité ?
Commençons par vos publics et vos objectifs.
Nous déterminerons ensuite les plateformes, contenus et formats réellement pertinents.