Relations presse : transformer une information en sujet intéressant pour les médias
Envoyer un communiqué de presse est facile.
Obtenir l’attention d’un journaliste est beaucoup plus difficile.
Chaque jour, les rédactions reçoivent de nombreuses sollicitations.
Pour qu’une information ait une chance d’être remarquée, il faut pouvoir répondre rapidement à quelques questions :
Quelle est l’information ?
Pourquoi est-elle intéressante ?
Pourquoi maintenant ?
À quel média et à quel journaliste peut-elle réellement correspondre ?
À l’Agence des Nouveaux Médias, nous abordons les relations presse comme un travail associant information, angle éditorial, ciblage, outils numériques, diffusion et suivi.
L’objectif n’est pas d’envoyer le plus grand nombre de messages possible.
Il est d’envoyer une information pertinente aux bonnes personnes.
Toutes les actualités ne sont pas des informations presse
Une organisation peut avoir de nombreuses actualités importantes pour elle-même.
Elles ne présentent pas toutes le même intérêt pour un média.
Avant de rédiger un communiqué, nous cherchons donc à identifier ce qui constitue réellement l’information.
Cela peut être :
- un lancement ;
- une innovation ;
- une implantation ;
- un investissement ;
- une nomination ;
- une étude ;
- des données nouvelles ;
- un événement ;
- une initiative originale ;
- une évolution importante ;
- une prise de position ;
- une actualité territoriale.
Une information interne peut parfaitement mériter une publication sur le site ou les réseaux sociaux sans justifier une campagne presse.
Le premier travail des relations presse consiste parfois à décider de ne pas envoyer de communiqué.
Trouver l’angle
Deux organisations peuvent annoncer exactement le même type d’événement sans présenter la même information.
L’angle consiste à déterminer ce qui rend le sujet intéressant pour le lecteur du média.
Par exemple, l’annonce :
Notre entreprise ouvre un nouveau bureau
peut devenir beaucoup plus concrète si elle implique :
15 recrutements à Angers
ou :
une nouvelle activité jusqu’alors absente du territoire.
Le sujet n’est alors plus seulement l’entreprise.
Il concerne également l’emploi, l’économie ou le territoire.
Un bon angle relie l’information de l’organisation aux centres d’intérêt du média et de son public.
Comprendre les médias
Tous les médias ne recherchent pas les mêmes informations.
Un quotidien régional.
Une radio locale.
Un média économique.
Une publication professionnelle.
Un média national.
Une télévision.
Une newsletter spécialisée.
Un journaliste indépendant.
Chacun possède ses sujets, son public et ses contraintes.
Nous cherchons donc à identifier les médias réellement concernés par l’information.
Une campagne presse nationale n’est pas automatiquement supérieure à une campagne locale ou spécialisée.
Un article dans un média professionnel lu par vos futurs clients peut parfois avoir beaucoup plus de valeur qu’une brève dans un média généraliste.
Construire un fichier presse qualifié
Un fichier presse n’est pas simplement une liste d’adresses email.
Il doit permettre de savoir :
- quel média ;
- quel journaliste ou interlocuteur ;
- quels sujets il traite ;
- quelle zone géographique il couvre ;
- comment le contacter ;
- quand les informations ont été vérifiées.
Selon le projet, nous pouvons organiser les contacts par :
- territoire ;
- secteur ;
- type de média ;
- thématique ;
- campagne.
La qualité du ciblage est plus importante que la taille du fichier.
Maintenir le fichier à jour
Les rédactions évoluent.
Les journalistes changent de média.
Les responsabilités changent.
Des adresses disparaissent.
De nouvelles publications apparaissent.
Un fichier presse doit donc être entretenu.
Selon les besoins, nous pouvons mettre en place des processus permettant de suivre et vérifier progressivement certaines informations.
L’automatisation peut faciliter certaines opérations de contrôle, mais la qualification éditoriale reste essentielle.
Un fichier de 500 contacts vérifiés et correctement segmentés est souvent plus utile qu’une base de 20 000 adresses dont personne ne connaît l’origine.
Le communiqué de presse
Un communiqué doit permettre de comprendre très rapidement l’information.
Nous cherchons généralement à présenter :
L’information principale
dès le titre et les premières lignes.
Le contexte
pour comprendre pourquoi elle est importante.
Les faits
dates, chiffres, lieux et éléments vérifiables.
Une ou plusieurs citations
lorsqu’elles apportent réellement quelque chose.
Les informations pratiques
pour approfondir ou organiser un échange.
Le contact presse
facilement identifiable.
Le communiqué doit rester exploitable.
Son objectif n’est pas de tout raconter mais de donner suffisamment d’éléments pour comprendre le sujet et vouloir l’approfondir.
Éviter le communiqué publicitaire
Les journalistes ne sont pas une extension du service marketing.
Un texte affirmant que :
notre solution révolutionnaire est la meilleure du marché
a peu de chances de constituer une information en lui-même.
Nous cherchons à réduire les superlatifs et à privilégier :
- faits ;
- chiffres ;
- nouveautés ;
- conséquences ;
- témoignages ;
- éléments vérifiables.
La crédibilité est généralement plus utile que l’enthousiasme publicitaire.
Le dossier de presse
Certains sujets nécessitent davantage d’informations qu’un communiqué.
Un dossier de presse peut présenter :
- organisation ;
- historique ;
- dirigeants ;
- projet ;
- chiffres clés ;
- chronologie ;
- contexte ;
- photographies ;
- ressources complémentaires.
Il doit permettre au journaliste qui souhaite approfondir le sujet de disposer rapidement des éléments nécessaires.
Le dossier peut être proposé en téléchargement, mais nous pouvons également rendre ses principales informations directement accessibles sur le site.
Créer un espace presse sur le site
Le site internet peut devenir une véritable ressource pour les médias.
Un espace presse peut regrouper :
- communiqués ;
- dossiers ;
- biographies ;
- chiffres clés ;
- photographies ;
- logos ;
- contacts presse ;
- principales retombées.
Le journaliste peut ainsi retrouver une information sans devoir demander systématiquement l’envoi d’un document.
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Photographies et ressources
Une bonne photographie peut faciliter considérablement la reprise d’un sujet.
Nous pouvons préparer :
- portraits ;
- photographies de l’organisation ;
- produits ;
- réalisations ;
- lieux ;
- logos ;
- illustrations ;
- légendes et crédits.
Les fichiers doivent être suffisamment qualitatifs pour leur usage tout en restant simples à récupérer.
Un journaliste ne devrait pas avoir besoin d’envoyer trois emails pour obtenir un logo exploitable.
Diffuser le communiqué
La diffusion peut être réalisée par email auprès d’une sélection de contacts.
Selon le volume et les besoins, nous pouvons utiliser des outils d’emailing permettant de :
- segmenter ;
- personnaliser certains éléments ;
- organiser les envois ;
- gérer les erreurs ;
- suivre certains indicateurs techniques.
Mais les relations presse ne doivent pas être réduites à une campagne emailing.
Le destinataire reste un journaliste, pas simplement une ligne dans une base.
Personnaliser lorsque cela compte
Pour certains contacts particulièrement importants, un message personnalisé peut être beaucoup plus pertinent qu’un envoi générique.
Nous pouvons rappeler :
- pourquoi le sujet correspond au média ;
- un élément spécifique ;
- la disponibilité d’un interlocuteur ;
- une donnée ou un angle susceptible de l’intéresser.
Cette personnalisation demande davantage de temps.
Elle doit donc être concentrée sur les contacts où elle possède une véritable valeur.
Relancer sans harceler
Une relance peut être utile.
Dix relances le sont rarement.
Le journaliste peut :
- ne pas avoir vu le premier message ;
- être occupé ;
- ne pas être intéressé ;
- avoir déjà prévu son sujet ;
- considérer que l’information ne correspond pas à sa ligne éditoriale.
Une relance courte et ciblée peut permettre de vérifier que l’information a été reçue.
Ensuite, il faut savoir s’arrêter.
Construire une relation durable avec les médias est plus important que forcer la publication d’un communiqué particulier.
Téléphone et relations presse
Dans certaines situations, un contact téléphonique reste pertinent.
Mais appeler une rédaction pour demander :
Avez-vous reçu mon communiqué ?
sans autre élément apporte rarement beaucoup de valeur.
Le téléphone est plus utile lorsqu’il permet :
- d’apporter une information supplémentaire ;
- de proposer une interview ;
- de répondre à une question ;
- de préciser un angle ;
- d’organiser une rencontre.
Chaque contact doit idéalement apporter quelque chose.
Être disponible
Une campagne presse peut générer des demandes rapidement.
Le porte-parole doit donc pouvoir être disponible.
Il faut déterminer avant la diffusion :
- qui peut répondre ;
- sur quels sujets ;
- avec quelles informations ;
- dans quels délais ;
- qui organise les rendez-vous.
Une campagne très réussie peut devenir frustrante si personne n’est disponible lorsque les journalistes commencent à appeler.
Préparer les prises de parole
Nous pouvons préparer en amont :
- messages principaux ;
- chiffres ;
- éléments de contexte ;
- questions probables ;
- sujets sensibles ;
- réponses factuelles ;
- éléments à ne pas communiquer.
L’objectif n’est pas de réciter un texte.
Il est de permettre au porte-parole de maîtriser les informations essentielles.
Suivre les retombées
Après la diffusion, nous pouvons suivre les publications obtenues :
- articles ;
- interviews ;
- émissions ;
- citations ;
- reprises en ligne ;
- publications sociales de médias.
Une veille permet de centraliser progressivement ces retombées.
Lorsque cela est pertinent, certains contrôles peuvent être automatisés.
Mesurer au-delà du nombre d’articles
Le nombre de retombées est un indicateur.
Mais il ne suffit pas.
Nous pouvons également regarder :
- qualité des médias ;
- pertinence du public ;
- place accordée au sujet ;
- messages repris ;
- liens vers le site ;
- trafic généré ;
- contacts obtenus ;
- évolution de la visibilité dans les moteurs.
Une seule retombée particulièrement pertinente peut parfois avoir davantage d’impact que vingt reprises automatiques.
Valoriser les retombées
Une publication presse ne doit pas nécessairement disparaître de la communication après sa parution.
Lorsqu’elle peut être légitimement réutilisée, elle peut être valorisée :
- sur le site ;
- dans une revue de presse ;
- sur les réseaux sociaux ;
- dans une newsletter ;
- dans une présentation ;
- auprès de partenaires.
Elle peut également contribuer à l’identité numérique et à la notoriété de l’organisation.
Relations presse et référencement
Une retombée publiée en ligne peut également produire des effets durables.
Elle peut apparaître lors d’une recherche sur le nom de l’entreprise.
Elle peut générer un lien.
Elle peut renforcer la présence numérique sur un sujet.
Relations presse, référencement naturel et identité numérique peuvent donc se renforcer mutuellement.
Relations presse et réseaux sociaux
Une opération presse peut également être intégrée aux réseaux sociaux.
Avant une annonce, ils peuvent préparer le contexte.
Au moment de la diffusion, ils peuvent relayer l’information.
Après publication, ils peuvent valoriser les retombées.
Mais le communiqué et le post social ne doivent pas nécessairement être identiques.
Chaque canal possède son rôle.
Communication sensible
Certaines situations nécessitent une attention particulière.
Incident.
Polémique.
Information erronée.
Critique publique.
Situation judiciaire.
Crise interne.
Dans ces contextes, la rapidité ne doit pas conduire à l’improvisation.
Nous cherchons d’abord à établir :
ce qui est certain ;
ce qui ne l’est pas ;
ce qui peut être communiqué ;
qui doit prendre la parole ;
par quel canal.
La communication doit alors être coordonnée entre médias, site, réseaux sociaux et interlocuteurs internes.
Relations presse politiques et institutionnelles
Les relations avec les médias occupent naturellement une place particulière dans la communication politique et institutionnelle.
Actualité permanente.
Réactivité.
Presse locale et nationale.
Interviews.
Déplacements.
Prises de position.
Dossiers territoriaux.
Nous disposons d’une expérience spécifique de ces environnements.
Découvrir notre accompagnement en communication politique et institutionnelle
L’intelligence artificielle peut-elle aider ?
Oui, sur certaines opérations.
Elle peut notamment assister :
- la veille ;
- la synthèse de retombées ;
- la préparation d’une revue de presse ;
- la recherche documentaire ;
- la transcription d’une interview ;
- la préparation de variantes rédactionnelles.
Mais elle ne doit pas inventer une citation, un chiffre ou un fait.
En relations presse, une information approximative peut rapidement devenir une information publique erronée.
Les faits sensibles doivent donc être vérifiés.
Notre approche des relations presse
Elle repose sur quelques principes simples :
Trouver l’information avant d’écrire le communiqué.
Chercher l’angle pertinent pour le média.
Cibler plutôt qu’arroser.
Maintenir un fichier presse qualifié.
Rédiger de manière factuelle.
Faciliter le travail du journaliste.
Relancer avec discernement.
Être disponible lorsqu’un média répond.
Suivre et valoriser les retombées.
Et surtout :
considérer les relations presse comme une relation dans la durée plutôt qu’une succession d’envois.
Vous avez une information à faire connaître ?
Vous préparez un lancement ?
Un événement ?
Une étude ?
Une annonce ?
Vous souhaitez structurer vos relations avec les médias ?
Créer ou remettre à jour votre fichier presse ?
Mettre en place un espace presse ?
Ou simplement déterminer si votre actualité mérite réellement une campagne ?