Emailing, SMS & VMS

Emailing, SMS & VMS : communiquer directement avec vos publics

Les réseaux sociaux permettent de toucher des communautés importantes.

Mais leur diffusion dépend des plateformes et de leurs algorithmes.

Avec une base de contacts constituée et utilisée dans un cadre approprié, une organisation dispose d’une autre possibilité :

communiquer directement avec ses publics.

Emailing.

SMS.

Messages vocaux VMS.

Ces trois canaux répondent à des usages différents et peuvent être utilisés séparément ou combinés dans une même stratégie.

À l’Agence des Nouveaux Médias, nous intervenons sur l’ensemble de la chaîne :

stratégie, fichiers, segmentation, contenus, outils techniques, diffusion, automatisation et mesure des résultats.

Choisir le canal en fonction du message

Un email, un SMS et un message vocal ne produisent pas la même expérience.

L’email

permet de développer une information, d’intégrer plusieurs liens, des images et une mise en page.

Le SMS

est court, direct et rapidement visible.

Le VMS

permet de transmettre directement un message vocal.

Le choix dépend donc du public, du message, de son urgence et de l’action recherchée.

Une stratégie multicanale ne consiste pas à envoyer trois fois exactement la même chose.

Elle consiste à donner à chaque canal un rôle précis.

Emailing

L’emailing peut être utilisé pour de nombreux objectifs :

• newsletter ;
• information clients ;
• prospection professionnelle lorsqu’elle est permise ;
• invitation ;
• lancement ;
• relance ;
• fidélisation ;
• communication associative ;
• communication politique ou institutionnelle ;
• diffusion de contenus ;
• suivi d’un parcours utilisateur.

Il permet de transmettre une information relativement riche tout en conduisant le destinataire vers le site, un formulaire, une inscription ou une autre action.

Newsletter ou campagne ?

Une newsletter s’inscrit généralement dans la durée.

Elle peut être envoyée chaque semaine, chaque mois ou selon un rythme adapté à l’organisation.

Une campagne répond davantage à une opération précise :

annoncer un événement

présenter une offre

diffuser une information

relancer un public

Les deux usages peuvent naturellement coexister.

Construire une base de contacts utile

Une campagne dépend d’abord de la qualité de sa base.

Accumuler des adresses n’est pas un objectif en soi.

Une base utile doit permettre de savoir, selon le contexte :

• qui est le contact ;
• pourquoi il se trouve dans la base ;
• quelles informations peuvent être utilisées ;
• à quel public il appartient ;
• quelles communications peuvent lui être adressées ;
• comment gérer ses préférences ;
• comment traiter une opposition ou une désinscription.

La qualité d’une base se mesure autant à sa fiabilité qu’à sa taille.

Segmenter

Tous les contacts n’ont pas besoin de recevoir le même message.

Une base peut être segmentée selon des critères adaptés au contexte.

Par exemple :

• clients ;
• prospects ;
• partenaires ;
• adhérents ;
• participants ;
• territoire ;
• type de service ;
• centre d’intérêt déclaré ;
• historique d’une relation ;
• statut dans un parcours.

Cette segmentation permet d’envoyer des messages plus pertinents.

Un message adressé à 2 000 personnes réellement concernées peut être beaucoup plus efficace qu’un message envoyé à 50 000 contacts mal ciblés.

Personnaliser avec discernement

Une campagne peut intégrer certaines informations connues du destinataire :

Bonjour Marie,

ou proposer un contenu adapté à son profil.

Mais la personnalisation doit rester utile.

Afficher artificiellement le prénom d’une personne dix fois dans un message ne crée pas une relation.

La véritable personnalisation consiste surtout à envoyer un contenu pertinent au bon public.

Créer les messages

Nous pouvons intervenir sur :

• objet ;
• préheader ;
• rédaction ;
• hiérarchie du message ;
• appels à l’action ;
• mise en page ;
• visuels ;
• landing pages.

Le message doit permettre de comprendre rapidement :

Pourquoi est-ce que je reçois cela ?

Quelle est l’information importante ?

Que puis-je faire ensuite ?

Créer des modèles réutilisables

Pour les communications régulières, nous pouvons créer des modèles cohérents avec l’identité de l’organisation.

Newsletter.

Invitation.

Information.

Relance.

Communication interne.

Ces modèles facilitent ensuite la production tout en maintenant une cohérence visuelle.

Ils doivent également rester adaptés à la lecture sur smartphone.

Le mobile d’abord

Une part importante des emails est consultée sur téléphone.

Nous devons donc penser :

• largeur ;
• taille des textes ;
• boutons ;
• images ;
• longueur ;
• lisibilité ;
• appels à l’action.

Un message très élégant sur un écran de bureau mais impossible à utiliser sur mobile manque son objectif.

La délivrabilité

Appuyer sur « Envoyer » ne signifie pas que le message arrivera dans la boîte de réception.

Entre l’expéditeur et le destinataire interviennent :

• serveurs ;
• réputation ;
• authentification du domaine ;
• filtres antispam ;
• qualité de la base ;
• historique des envois ;
• comportement des destinataires.

La délivrabilité doit donc être considérée comme une composante technique à part entière.

SPF, DKIM et DMARC

Selon l’infrastructure utilisée, nous pouvons notamment travailler sur les mécanismes d’authentification du domaine tels que :

• SPF ;
• DKIM ;
• DMARC.

Ils participent à la capacité des serveurs destinataires à vérifier l’origine des messages.

Mais aucune configuration ne garantit à elle seule qu’un email arrivera toujours dans la boîte principale.

La délivrabilité est le résultat d’un ensemble de facteurs.

Une infrastructure adaptée

Selon le projet, nous pouvons mettre en place ou intégrer :

• plateforme de gestion de campagnes ;
• solution de routage ;
• domaine ou sous-domaine adapté ;
• gestion des listes ;
• modèles ;
• tracking ;
• automatisations ;
• gestion des retours ;
• désinscriptions.

Nous pouvons notamment travailler avec des solutions permettant à l’organisation de conserver une maîtrise importante de ses campagnes et de ses données.

L’outil doit être choisi en fonction du besoin, pas l’inverse.

MailWizz et solutions d’emailing

Selon les projets, nous pouvons déployer, configurer ou interfacer des plateformes telles que MailWizz avec des services de routage adaptés.

Cette architecture peut permettre de gérer :

• listes ;
• segments ;
• campagnes ;
• modèles ;
• automatisations ;
• statistiques ;
• désinscriptions.

Nous pouvons également connecter ces outils au site ou à d’autres applications afin d’éviter certaines opérations manuelles.

Site → plateforme emailing

Lorsqu’une personne s’inscrit à une newsletter ou réalise une action sur le site, les informations nécessaires peuvent être transmises automatiquement à la plateforme adaptée.

Inversement, certains événements peuvent être remontés vers le site ou le système métier.

L’objectif est d’éviter :

export CSV → modification manuelle → nouvel import → oubli de mise à jour.

Lorsque les outils le permettent, nous privilégions les échanges automatisés.

Découvrir notre approche de l’automatisation

Scénarios automatisés

L’emailing devient particulièrement intéressant lorsqu’il est intégré à un parcours.

Par exemple :

J0 — message de bienvenue

J+3 — ressource complémentaire

J+10 — rappel

J+30 — nouvelle information

Mais le scénario doit tenir compte des actions du destinataire.

S’il a déjà effectué l’action recherchée, certaines relances doivent s’arrêter.

S’il s’est désinscrit, les communications concernées doivent cesser.

S’il manque une information indispensable, l’envoi peut être bloqué et signalé.

Un bon scénario ne sait pas seulement quand envoyer. Il sait également quand s’arrêter.

Comprendre pourquoi un message n’est pas parti

Une automatisation ne devrait pas simplement afficher :

Échec.

Nous cherchons, lorsque le système le permet, à distinguer les causes.

Par exemple :

destinataire absent

adresse invalide

désinscription

préférence de communication

séquence inexistante

erreur du prestataire

condition métier non satisfaite

Cette traçabilité facilite considérablement l’exploitation quotidienne.

Une automatisation doit être compréhensible par les personnes qui l’administrent.

Suivre les événements d’envoi

Lorsque le prestataire utilisé le permet, nous pouvons exploiter différents événements :

• message accepté ;
• délivré ;
• rejeté ;
• erreur ;
• plainte ;
• désinscription ;
• clic.

Les possibilités exactes dépendent naturellement de la solution de routage.

Ces informations permettent notamment de maintenir une base plus propre et de diagnostiquer les problèmes de délivrabilité.

Attention aux ouvertures

Le taux d’ouverture a longtemps été l’un des principaux indicateurs de l’emailing.

Il doit aujourd’hui être interprété avec prudence, car certaines technologies de protection de la vie privée peuvent charger automatiquement des contenus distants.

Nous privilégions donc également :

• clics ;
• visites ;
• formulaires ;
• inscriptions ;
• achats ;
• autres conversions réellement observables.

Une ouverture supposée n’est pas nécessairement une lecture réelle.

Mesurer les conversions

Lorsque la campagne renvoie vers un site que nous administrons, nous pouvons aller plus loin.

Nous pouvons identifier, selon le dispositif :

email → clic → visite → formulaire

ou :

newsletter → page produit → achat

ou :

campagne → inscription à un événement.

Cela permet de comparer les campagnes non seulement sur leurs statistiques d’envoi mais sur leur contribution aux objectifs.

SMS

Le SMS possède plusieurs avantages :

court

direct

très visible

Il peut être pertinent pour :

• rappel de rendez-vous ;
• événement ;
• information pratique ;
• notification ;
• relance ;
• mobilisation ;
• alerte.

Mais sa force implique aussi de l’utiliser avec mesure.

Recevoir trop d’emails est agaçant. Recevoir trop de SMS peut devenir immédiatement intrusif.

Un message court

Un SMS doit généralement aller à l’essentiel.

Qui parle ?

Pourquoi ?

Quelle information ?

Quelle action ?

Si un contenu détaillé est nécessaire, le SMS peut conduire vers une page adaptée au mobile.

Le SMS attire l’attention. Le site peut fournir le détail.

Liens et suivi

Lorsqu’un SMS contient un lien, nous pouvons utiliser une URL permettant de suivre les visites issues de la campagne.

La page de destination doit naturellement être pensée pour le mobile.

Un destinataire qui clique depuis un SMS utilise presque nécessairement son téléphone.

VMS — Voice Message Service

Le VMS permet de diffuser un message vocal préenregistré vers une liste de contacts, selon les modalités du prestataire utilisé.

La voix crée une expérience différente.

Elle peut être particulièrement intéressante lorsque l’identité de la personne qui parle possède de l’importance.

Le message peut par exemple être enregistré par :

• un dirigeant ;
• un responsable ;
• un élu ;
• un candidat ;
• une personnalité associée à l’organisation.

La voix permet de transmettre une tonalité que le texte ne possède pas.

Quand utiliser un VMS ?

Selon le contexte et le cadre applicable, un message vocal peut être envisagé pour :

• invitation ;
• mobilisation ;
• rappel ;
• annonce ;
• message personnel adressé à une communauté.

Il ne remplace pas l’email ou le SMS.

Il constitue un canal supplémentaire lorsque la voix apporte une véritable valeur.

Campagnes multicanales

Les trois canaux peuvent être combinés.

Par exemple :

J-10 — Email

Présentation complète de l’événement.

J-2 — SMS

Rappel pratique.

Jour J — VMS

Message court de mobilisation auprès d’un segment particulier.

Autre exemple :

Email

Présentation détaillée d’une offre.

SMS

Rappel avant la fin d’une période d’inscription.

Chaque canal possède alors un rôle différent.

Éviter la pression excessive

La possibilité technique d’envoyer plusieurs messages ne signifie pas qu’il faut le faire.

Nous cherchons à définir des règles de pression.

Combien de communications une personne peut-elle recevoir ?

Sur quelle période ?

Par quels canaux ?

Que se passe-t-il si plusieurs campagnes la ciblent simultanément ?

Cette réflexion devient importante lorsque le nombre de scénarios augmente.

Automatiser la communication ne doit pas conduire à automatiser le harcèlement.

Désinscriptions et préférences

Un système de communication doit prévoir la gestion des préférences.

Selon le contexte et le canal, il faut notamment pouvoir gérer les demandes permettant de ne plus recevoir certaines communications.

Lorsque plusieurs systèmes sont utilisés, ces informations doivent autant que possible rester cohérentes.

Une personne qui s’oppose à une communication ne devrait pas réapparaître dans la campagne suivante simplement parce qu’un ancien fichier CSV a été réimporté.

La gestion des exclusions fait partie de l’architecture du système.

Qualité et hygiène des bases

Une base évolue.

Des adresses deviennent invalides.

Des personnes changent d’organisation.

Des numéros disparaissent.

Des contacts se désinscrivent.

Nous pouvons mettre en place des processus permettant de suivre :

• erreurs permanentes ;
• doublons ;
• désinscriptions ;
• données incomplètes ;
• contacts obsolètes.

Une base plus propre améliore le fonctionnement des campagnes et réduit les envois inutiles.

Prospection professionnelle

L’email peut également être utilisé dans certains contextes de prospection professionnelle.

Mais une base trouvée sur Internet n’est pas automatiquement une base que l’on peut utiliser sans règle.

Il faut notamment considérer :

• origine des coordonnées ;
• nature professionnelle du contact ;
• pertinence du message par rapport à son activité ;
• information de la personne ;
• possibilité d’opposition ;
• règles applicables au traitement.

La stratégie technique doit être construite autour du cadre applicable, et non l’inverse.

Communication politique

Email, SMS et VMS peuvent également jouer un rôle important dans certaines opérations politiques ou militantes.

Newsletter.

Invitation.

Mobilisation.

Réunion publique.

Information locale.

Là encore, le traitement des données nécessite une vigilance particulière compte tenu de leur contexte et, potentiellement, de leur sensibilité.

Découvrir notre accompagnement en communication politique et institutionnelle

RGPD et protection des données

La conformité ne se limite pas à ajouter une case à cocher dans un formulaire.

Il faut réfléchir au cycle complet de la donnée :

Pourquoi la collectons-nous ?

D’où vient-elle ?

Que faisons-nous avec ?

Qui peut y accéder ?

À quels prestataires est-elle transmise ?

Combien de temps la conservons-nous ?

Comment la personne peut-elle exercer ses droits ?

La réponse dépend du contexte précis et doit être intégrée à la conception du dispositif.

Sécuriser les outils

Les plateformes de communication contiennent souvent des bases importantes.

Nous accordons donc une attention particulière :

• aux comptes utilisateurs ;
• aux permissions ;
• aux accès administrateurs ;
• aux mises à jour ;
• aux sauvegardes ;
• aux clés API ;
• aux journaux ;
• à la limitation des données accessibles.

Une clé permettant d’envoyer plusieurs centaines de milliers de messages ne doit pas être exposée inutilement dans une application.

Tableaux de bord

Nous pouvons construire des tableaux de bord permettant de suivre les campagnes sans naviguer entre de multiples interfaces.

Selon les intégrations disponibles :

• campagnes envoyées ;
• volumes ;
• erreurs ;
• clics ;
• désinscriptions ;
• conversions ;
• coûts ;
• campagnes en attente ;
• anomalies.

L’objectif est toujours le même :

voir rapidement ce qui fonctionne et ce qui nécessite une intervention.

Automatisation et IA

L’intelligence artificielle peut également assister certaines opérations :

• préparation de variantes ;
• classification ;
• synthèse ;
• segmentation assistée ;
• analyse des réponses ;
• préparation de rapports.

Mais l’envoi lui-même doit rester gouverné par des règles précises.

Un agent IA ne devrait pas décider librement d’envoyer un message à l’intégralité d’une base simplement parce qu’il considère le contenu intéressant.

L’IA peut aider à préparer. Les règles métier déterminent qui peut recevoir quoi.

Une infrastructure qui vous appartient vraiment

Nous cherchons autant que possible à éviter qu’une organisation devienne prisonnière d’un dispositif incompréhensible.

Il faut pouvoir savoir :

• où se trouvent les contacts ;
• comment les exporter ;
• quelles règles sont appliquées ;
• quels prestataires interviennent ;
• combien coûte chaque composante ;
• comment remplacer un prestataire si nécessaire.

Un outil stratégique doit rester administrable et documenté.

Conseil, mise en œuvre et exploitation

Nous pouvons intervenir à plusieurs niveaux.

Stratégie

Choix des canaux, segmentation, scénarios et pression.

Technique

Plateforme, routage, domaines, authentification, API et intégrations.

Production

Messages, newsletters, modèles, SMS, scripts VMS et pages de destination.

Automatisation

Séquences, déclencheurs, exclusions et synchronisations.

Pilotage

Statistiques, anomalies, délivrabilité et conversions.

Notre approche

Nous pouvons la résumer ainsi :

Construire une base propre et exploitable.

Segmenter avant d’envoyer.

Choisir le canal adapté au message.

Soigner la délivrabilité.

Automatiser les scénarios répétitifs.

Prévoir les conditions d’arrêt et les exclusions.

Respecter les préférences et le cadre applicable.

Mesurer les actions réellement utiles.

Garder la maîtrise de l’infrastructure et des données.

Et surtout :

envoyer moins lorsque cela permet de communiquer mieux.

Vous souhaitez mettre en place ou améliorer vos campagnes ?

Newsletter.

Emailing commercial.

Information clients.

Prospection professionnelle.

SMS.

VMS.

Campagne politique.

Séquences automatisées.

Connexion entre votre site et votre plateforme emailing.

Amélioration de la délivrabilité.

Nettoyage et segmentation d’une base.